原標題：“妝”點夕陽紅 媽媽們也想美美地老

“中老年媽媽們的詳細化妝教程來了，做到這幾個步驟自然又年輕！”“中老年人該選擇怎樣的妝容？化妝師為老年夫婦打造專屬妝造！”……打開短視頻平臺，美妝博主為60歲媽媽化妝、化妝師為老年粉絲定制精美妝容、中老年妝教視頻播放量都不低，只見化妝刷掃過，視頻中的媽媽們眼角的細紋減淡了，氣色也紅潤了，仿佛一下子年輕了10歲。隨著社會發展，越來越多的老年人開始嘗試接觸新事物，銀發群體也愈發注重對美的追求。

愛美意識覺醒

媽媽們想美美地變老

“粉底液、粉底霜、口紅、唇釉、眉筆、眉粉、眼線液筆、眼線膠筆……品類真的太多了，真不知道該怎么選。”今年65歲的劉桂美掰著指頭細數女兒給她“科普”的美妝品類，繁多的種類令她眼花繚亂，相似的名稱和不同的功能，讓她直呼頭暈。

“這么多化妝品，我真是分不清有啥區別，最麻煩的是還得專門卸妝，聽我閨女說，還有什么卸妝膏、卸妝棉、卸妝油啥的。”劉桂美的煩惱并非個例，種類繁多的化妝品讓許多年輕人都分辨不清，更別說老年人了。

“年輕人是未來的主力消費人群”“渠道要做好年輕化”“要抓住95后00后的興趣點”。從線上到線下，商家的經營策略似乎主要集中在抓住年輕人，做年輕人的生意。龐大的年輕群體、多元化的消費需求，年輕市場的潛力正在被重視，但相比年輕人群，中老年人可供選擇的產品卻寥寥無幾，就目前中老年市場而言，無論是入場品牌規模、科技水平，還是宣傳等諸多方面，都是較為落后的，只有在婦女節、母親節等節點上，各類品牌才會重點推介中老年護膚產品，但針對性也并不是很強。

“找來找去，也沒能找到適合自己的化妝品，很多產品還是關注小姑娘的肌膚問題，并不適合我的膚質。”劉桂美日常喜歡在社區和老姐妹們跳跳舞、唱唱歌，平時有文藝表演，也愛拍拍照，就想打扮打扮，改善下氣色，上鏡也好看。過去，銀發群體往往被認為對外表注重少、追求節儉、注重性價比，并非化妝品行業值得挖掘的主流消費群體，如今，隨著生活水平提高和文化水平的提升，老年人們的消費需求也越來越不容小覷了。

需求升級

老年人青睞化妝課

“中老年人衰老帶來的生理機能下滑是全方位的，視力、聽力、骨骼、牙齒、各種慢性病……很多人都會下意識覺得，與這些看起來更加緊迫的問題相比，皮膚狀態并不是最值得關注的問題，所以很多時候就會忽視老年人的需求。”職業化妝師殷倩平時經常為前來拍攝寫真的老年人化妝，在她看來，作為“身體的第一道防線”，老年人的護膚需求不容忽視。

“我們要弄清老年人的皮膚特點，他們的皮膚松弛有皺紋，汗腺及皮脂腺萎縮，所以皮膚比較干燥、變硬變薄、防御功能下降。因此老年人可以選擇適當的營養性化妝品，其中富含的成分能夠改善皮膚循環，可延緩皮膚老化、保持肌膚活力。另外，老年人因皮膚干燥，還可以適當地選用含脂量偏高的護膚化妝品，以及含透明質酸或天然保濕因子豐富的其他護膚品。”殷倩告訴記者，如今老年人思想接受度越來越高，越來越多老人愿意來拍攝寫真記錄自己當下的幸福，美妝需求還是很大的。而老年人的妝造精髓則在于“少而精”。

“阿姨們化妝重點在于眉毛、底妝、唇妝，要‘對癥下藥’，不宜用力過猛，不然底妝太厚、妝效太濃，就適得其反了，干凈透亮的底妝，精致自然的眉毛，滋潤有光澤的嘴唇，稍作修飾就可以提升整個人的氣質。”殷倩說。

不少老年大學、社區夜校也針對老年人開設化妝課，報名人數也不少。63歲的秦奶奶告訴記者，她最近特別喜歡刷美容類視頻，像“全臉拉皮秒變30歲”“一招改善法令紋”之類話題的視頻，以前她并不注意面部保養，但短視頻平臺幫她打開了“新世界”的大門，看那些老姐姐美美“捯飭”一下，整個人更精神、更有活力，才意識到人也可以美美地老去，于是她報名了化妝課，每天都跟著老師學習美妝技術。

悅己消費

從頭到腳都要做好管理

“悅己”是消費者在消費過程中的普遍心理，“媽媽們”也不例外。50后、60后新老人們追求美的意識正在不斷覺醒，他們普遍認同良好的心情有助于保持身心健康，他們愿意提高生活質量，從而增強自信和幸福感，因此也更愿意在變美領域投入時間、精力與金錢。

在變美的道路上，除了美妝護膚，護發美發也是老年群體比較關心的形象管理問題。發色是銀發群體追求外表年輕化的一個重要因素，由于面臨白發不顯氣色的問題，在美發護發細分品類中，染發燙發成為首要品類，頭發清潔類產品緊隨其后。據調查數據，2023年5月—2024年4月，銀發經濟中美發護發品類GMV達31.03億元。

“從三十來歲我就開始長白頭發了，那個時候還好，也就偶爾會冒出來幾根白的，在黑發里也不太顯眼。但是我今年64歲了，現在頭發花白，白發里頭摻雜黑發，怎么看顏色都很斑駁，灰撲撲的一點也不精神，而且特別干燥。”陳麗為此定期購買染發膏進行染發，不奢求能變得像年輕時一樣，主要是想把白發遮一遮，她告訴記者，自己平均每兩個月就重新染一下頭發，市面上現在還有養發染發膏，不僅能夠幫助她化解頭發斑駁的尷尬，還能在一定程度上起到養發生發的作用，眼瞅著頭發從稀疏干枯變得柔順茂密，雖然不比年輕時的自己，陳麗已經十分滿足，每天都心情舒暢、打扮一新，下樓和老姐妹們出門美美地參加社區活動。

記者打開購物軟件，只見各家店鋪標注著“天然不刺激”的各類蓋白染發膏銷量居高不下，近年來，國貨品牌針對中老年人的頭皮及發質進行研究，不斷推出更健康、更溫和的染發產品，染發操作更便捷、更安全。除此之外，也有洗護品牌推出了專門針對白發干枯粗糙問題研發的洗發水和護發素，能夠提亮和軟化發絲，在不染發的前提下也能達到提高精氣神的效果。

關注痛點

不僅為美 更為健康

“看來人上了年紀，就是會有所謂的‘老人味兒’。”不少網友在網上吐槽自家老人身上總有若有若無的味道，殊不知，這個問題需要重視，也是能夠在一定程度上化解的。

相較于年輕人，老年朋友們更容易出現干燥、瘙癢、異味等皮膚護理痛點，受諸多常見慢性病的影響，中老年人皮膚抵抗力愈發下降，一定程度上會引發不同類別的皮膚疾病。比如，糖尿病患者由于胰島素分泌不足，血糖代謝紊亂導致抵抗力下降，會出現皮膚瘙癢、皮膚潰爛、色素沉著等并發癥。

失能、半失能和失智老年人同樣也是各類皮膚病的高發患者，據國家衛生健康委老齡健康司的數據顯示，這類人群數量已超4000萬人。由于需長期臥床、各項日常生活基本依靠外界護理，以及本就受到器官老化、多種慢性病共存等影響，這類人群尾骶、肛周等部位長期潮濕，失禁相關性皮炎、皮膚撕裂傷等皮膚病較為常見。

“皮膚病是很多臥床或是行動不便的老人普遍面臨的問題，由于身體機能下降、慢性病、代謝紊亂等多種因素共同作用，老人身上有味道不說，他自己也瘙癢難受。”從事老年助浴護理多年的護理員小李告訴記者，很多老人對皮膚病并沒有概念，在他們的認知里，這不算病，日常洗護用品可能也就是一塊干巴巴的香皂。

“我們團隊上門就自己帶洗護用品，都是公司給我們配備的專門的老年洗護產品，針對皮膚問題的清潔消毒洗浴液之類的，能夠幫助老人進行皮膚的深度清潔。”如果清潔不徹底，有的失能老人的排泄物長期與皮膚接觸，會造成嚴重的皮膚問題，甚至導致潰爛，所以小李和同事每次都會選用恰當的洗護用品幫助老人進行細致入微的清理。“洗護清潔不僅僅是為了體面，更是為了守護老人的健康。”小李說。

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選購產品

還需擦亮眼睛

市民張女士最近抱怨，58歲的母親在直播間購買了不少奇怪的抗衰產品，都是她沒聽說過的牌子。由于很多老年人接觸網絡并不多，并未形成對于皮膚護理的健康消費意識，對各類產品的鑒別能力相對不足，在線上選購產品時，很容易被平臺直播間里主播帶偏，三言兩語被哄著下了單，結果買回來一看，連批號都沒有。“雖然短視頻平臺十分便捷，但是賣‘三無’產品的太多了，希望平臺能夠好好整治一下，或者為老人提供維權渠道。”張女士說。

除此之外，很多老年產品采用明星代言營銷策略，選擇老年朋友們比較熟悉的老演員、老藝術家或是中老年網紅作為代言人，吸引了不少老年消費者群體，但產品質量跟不上，再多的營銷只是本末倒置，圍繞老年人的需求進行針對性的產品研發，提供更加優質的產品才是重點。

觀海新聞/青島早報記者 吳涵